上海市自有品牌协会附属

编者按

据商务部调查数据显示，我国已认定的1128家“中华老字号”中，现仅有10％的企业属于蓬勃发展，而绝大多数的企业则举步维艰，面临着辉煌过后的发展瓶颈。

如何让老字号在双循环经济和新消费的浪潮中蓬勃发展，上海市品牌授权经营企业协会（PLSC）将通过山东济宁兰芳斋的故事 ；老字号如何与零售商开展联名；老字号的其他创新之路等，与大家共同探讨老字号发展的新机遇。

2020年底，中国自有品牌界的“奥斯卡”——“全球自有品牌产品亚洲展-第四届中国自有品牌评选（金星奖）”将“最佳产品奖”颁发给了山东爱客多商贸有限公司旗下的产品“兰芳斋宫珍银耳粥罐头”，这不是兰芳斋第一次获此殊荣。2019年，兰芳斋系列产品获得第三届金星奖的“战略规划奖”；2018年，兰芳斋荣获第二届金星奖“口碑自有品牌零售商奖”。至今，兰芳斋已连续三届斩获金星奖奖项。

作为第四批山东省老字号企业，兰芳斋为何能连续三届在自有品牌金星奖评选中荣获大奖？它又是怎样从独立的老字号品牌变成爱客多旗下的自有品牌的？现在，就让我们跟着PLSC一起走进兰芳斋，了解它的前世今生。

始创于1873年的兰芳斋，是济宁市著名的老字号。兰芳斋的生产技艺讲究的是“请进来派出去”，其产品选料认真、精工制作。1918年，兰芳斋的玉带糕、云片糕等产品获山东省物品展览会银牌，使兰芳斋的声誉达到了高潮，企业也进入了全盛时期。其时，兰芳斋已成为大运河沿岸济宁的一个城市名片。

随着时代的变迁，兰芳斋逐渐步入了“迷茫期”，这家手工作坊也慢慢消失在人们的视野里。无论它曾经有过多么响亮的名气和产品的知名度，都没能改变这家曾红极一时的果品铺子落魄到差点只剩下“兰芳斋”这三字名号的窘况。

就在兰芳斋经营最为艰难的1999年，山东爱客多商贸有限公司收购了“兰芳斋”品牌。爱客多工作人员告诉上品协，爱客多之所以收购兰芳斋，是因为想留住这家济宁老字号，同时，也是留住济宁这座城市的历史，并在经营它的同时，引领这座古城新的生活。

在山东爱客多商贸有限公司董事长房淼看来，零售商超不应该只是把自有品牌当作商品，更应该考虑其蕴含的文化属性。零售商可以让消费者通过对每个自有品牌的文化溯源，追溯它的文化底蕴，从而让消费者对其自有品牌产生文化认同感。对老字号而言，其深厚的文化底蕴，更能获得消费者的认同和传承。因此，爱客多愿意让兰芳斋这个山东省的老字号，借助自有品牌赋予更多的文化底蕴与核心价值。

爱客多传承兰芳斋选料认真、精工制作的核心价值观，不断拓展产品品类。例如，兰芳斋的糕点在济宁当地有口皆碑，兰芳斋就在原有糕点的基础上，推出新品鸡蛋糕，深受消费者的欢迎。

如今，兰芳斋品牌已有超过20个单品，并以食品为主。如鸡蛋糕、桃酥，紫菜、粉丝等。房董介绍，就连北京市民也爱吃兰芳斋的罐头，山东本省的泰安市东平、烟台、威海，甚至远如上海等地的很多超市，都有售卖兰芳斋产品。当初爱客多收购兰芳斋时，是希望能把老字号传承下来，因为这不仅仅是传承老字号，更是一种“向死而生”的升华。

房淼表示，零售商通过坚持提升品牌内涵，擦亮老字号牌匾，从而提升自有品牌影响力。用老字号的情怀，为消费者注入对自有品牌的联想和情感。在做自有品牌的时候，也需要建立情感连接。他说，开发自有品牌兰芳斋，他们经历了三个时期，分别是导入期、成长期、成熟期。开发老字号自有品牌时，导入期应先从细分类入手，并选择品牌竞争力弱的分类进行开发；同时还要选择存量大的分类，便于保证自有品牌的销售量。

以黄桃罐头为例，兰芳斋一开始立项做水果罐头产品时，就选择了黄桃罐头。因为对于水果罐头这一存量市场，黄桃罐头的需求量非常大。而兰芳斋黄桃罐头的黄桃是精选整个黄桃，经分切去核，仅添加冰糖水，不添加防腐剂、调味剂等材料。

兰芳斋出品的黄桃罐头

兰芳斋推出黄桃罐头后经过很长时间，才赢得了消费者的口碑和忠诚度。至此，兰芳斋开始拓展新的水果罐头品类，如山楂罐头、雪梨罐头、椰果罐头等。这时的兰芳斋已开始进入成长期。他们采取以同分类、近分类优先为原则，扩充品牌、品类，做深、做透某个分类，然后再选择下一个分类。自有品牌产品线丰富饱满，不仅有利于形成竞争优势，也有利于自有品牌产品的管理和经营。

兰芳斋新推出的各种水果罐头

当兰芳斋的水果罐头在爱客多所售水果罐头的占比超过70%时，标志着其自有品牌产品已进入了成熟期。换句话说，零售商可以通过限制制造商的品牌数、单品数以及陈列面积等，达到自有品牌对制造商品牌的排他性销售。兰芳斋在水果罐头大获成功后，仍旧不断拓展自有品牌新品类，从传统糕点到水果罐头，再到宫珍银耳羹；从食品到黄豆酱这样的调味品，兰芳斋在爱客多的经营下，实现了自有品牌品类的拓展。

房淼表示，爱客多通过并购兰芳斋，实现了对自有品牌开发的快速跨越，跑在了对手的前面。零售商可以让老字号进行自有品牌的建设，也可以通过老字号帮助零售商自身建设自有品牌。

爱客多并购兰芳斋后，通过线上和线下共同发力，让兰芳斋焕发了生命的第二春。线下，爱客多将兰芳斋这一老字号牌匾，摆放在显眼的位置，让消费者一眼就能看到；线上，通过社区团购、京东旗舰店、微信小程序等，让消费者通过老字号体验到更为便捷的购物方式。

今年2月3日，兰芳斋第一家专卖店在济宁开业。开业当日，吸引了大批本地居民踊跃购买。一位在兰芳斋工作多年的工作人员告诉上品协，去年一年，兰芳斋的销售额已达1000万元左右。

爱客多超市

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