开市客（Costco），大家可能不陌生。在全球经济下行的当下，开市客逆市在华欲开两家店，沃尔玛、麦德龙的自有品牌今年上半年成绩斐然，他们靠是什么样的经营手法？我们携手达曼国际并结合市场具体零售商的案例，与读者分享市场上三个常见的自有品牌经营策略。
主品牌策略是指烙在产品上或服务的首要标记，并且始终在沟通中予以强调，从而充分利用现有的品牌资产。这个品牌会不断地出现在自有品牌商品与消费者的沟通中。而主品牌策略的采用者往往是行业中的领导者，或者具有极其鲜明的特点。比如全球知名的零售商开市客，就是主品牌策略的典型执行者。
开市客的自有品牌“柯克兰（Kirkland Signature）”覆盖了食品和非食品品类的不同商品等级。柯克兰的品牌理念很简单，就是尽可能以低的价格，提供会员媲美国际知名品牌的高品质商品。
开市客通过柯克兰这个品牌，提供了不同方面的产品价值。
“物有所值“: 是指消费者得到与全国性品牌同等或更好的产品，但数量更多。
“唯一性、差异性”: 通过独特的或与众不同的产品为品牌提供消费者刺激点。
柯克兰并没有让开市客失望，它深受全球消费者的喜爱，又进一步提升了开市客的形象。在开市客的案例中，零售商品牌和自有品牌相得益彰，共同促进了企业的发展。
子品牌策略也有很多零售商选取。它是指根据零售商品牌，结合具体描述词而创造出若干自有子品牌，以实现更好的产品定位沟通。
子品牌同样有着自己的适用范围。这些子品牌策略的采用者往往既希望借助自身零售品牌资产，又希望在品牌名称上进行有针对性的产品描述，从而与目标客户群建立更直接的联系。具体的案例可以参考家乐福的自有品牌架构。作为在自有品牌方面增速最快的零售商之一，家乐福采用了子品牌的自有品牌策略。在一些需要强调产品特性的品类，比如有机食品和个人护理，家乐福推出了有机食品专线“家乐福 BIOORGANIC”和主打植物护肤的“Botanical by Carrefour”子品牌。
多样性品牌策略是指零售商在某一部门或者整个门店中使用更有品类针对性的自有品牌名称。这些品牌往往很难让消费者意识到它们与零售品牌的关系。而这些自有品牌之间在表面上也互无关联。
从多样性品牌策略的描述可以看出，零售商想要用自有品牌营造出商品品牌的多样性。因此，这种策略常见于产品组合有限的零售商。它可以帮助零售商在消费者心目中留下产品选择丰富的印象。这一策略的典型案例是德国知名零售商奥乐齐（Aldi）。
奥乐齐德国门店的自有品牌渗透率超过90%。而在中国，奥乐齐进入仅一年，已经开设了7家门店。从它的自有品牌架构可以看到奥乐齐使用多个品牌覆盖不同品类，给消费者留下品类丰富的印象。
主品牌策略的优点是品牌宣传清晰直接，其中自有品牌营销花费可以与零售商品牌合并，同时与消费者沟通的规模得以扩大，内部和外部信息传达都很清晰，还可以更好地利用现有零售商品牌资产。
挑战方面，首先在传播上主品牌传达的信息在落到细分品类时未必能达到最佳沟通效果。
其次，消费者可能会为不同品类属于同一品牌而感到困惑，如同一个品牌既有食品也有非食品产品。
第三点，任何类别的一次糟糕体验都会对整个零售品牌产生负面影响。
最后，如果管理层的支持力度不够，也可能会导致自有品牌与门店的连接不够紧密。
